KHÁM PHÁ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING ĐA GIÁC QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA CẢM XÚC TÍCH CỰC

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm khám phá tác động của marketing đa giác quan (gồm: thị giác, vị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác) đến ý định quay lại của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh dưới vai trò trung gian của cảm xúc tích cực. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát 329 khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê ở TP.HCM bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp và khảo sát trực tuyến theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing đa giác quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của khách hàng. Đồng thời, cảm xúc tích cực đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa marketing đa giác quan và ý định quay lại của khách hàng.Nghiên cứu này đóng góp vào việc bổ sung góc nhìn mới mẻ về mối quan hệ giữa marketing đa giác quan, cảm xúc tích cực và ý định quay lại của khách hàng. Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp những bằng chứng thực nghiệm về hiệu quả của marketing đa giác quan mà còn gợi ý những chiến lược marketing cá nhân hóa hiệu quả hơn cho các chuỗi cửa hàng cà phê tại TP.HCM.