CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỪ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN YOUTUBE DƯỚI DẠNG VIDEO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Tóm tắt

YouTube được xem như là một kênh tiếp cận khách hàng tiềm năng vô cùng lớn. Do đó, mà quảng cáo trực tuyến trên YouTube đã trở thành một kênh marketing hiệu quả được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để tiếp cận và thu hút khách hàng. Đề tài này được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng từ quảng cáo trực tuyến trên Youtube đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP. HCM. Sau đó tiến hành đo lường và kiểm định mức độ tác động của các yếu tố để từ đó đề xuất một số hàm ý nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của quảng cáo trực tuyến trên Youtube. Dựa trên cơ sở lý thuyết của các bài nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng từ quảng cáo đến ý định mua của người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Mô hình nghiên cứu đưa ra gồm 5 biến độc lập là: (1) Sự tin cậy, (2) Tính giải trí, (3) Tính năng video, (4) Tính thông tin, (5) Sự khó chịu và một biến phụ thuộc là: Ý định mua. Dựa trên mẫu khảo sát với kích cỡ 250 người dùng thường xuyên xem và sử dụng nền tảng Youtube tại TP.HCM để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan hồi quy để đưa ra kết luận về mức độ tác động của các yếu tố. Kết quả cho thấy có 4 yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định mua của người tiêu dùng là: Độ tin cậy, tính giải trí, tính thông tin và tính năng của video. Các phát hiện này giúp cho các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng thông qua quảng cáo trực tuyến trên Youtube.