ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ NỔI TIẾNG TẠI VIỆT NAM

Tóm tắt

Ngành cà phê Việt Nam đang bùng nổ, và các thương hiệu lớn không thể bỏ qua vai trò chính của hoạt động truyền thông marketing qua mạng xã hội (SMMA). Nghiên cứu này đi sâu vào phân tích tác động của SMMA đến tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng điện tử (E-WOM) của người tiêu dùng. Kết hợp phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu sử dụng mô hình SOR để khám phá hành vi người tiêu dùng. Kết quả cho thấy SMMA có vai trò lớn ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu và E-WOM. Nghiên cứu cung cấp những hiểu biết sâu sắc về tầm quan trọng của SMMA trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu và thúc đẩy E-WOM cho các thương hiệu cà phê Việt Nam.