Một HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA THƯƠNG HIỆU CHÂU ÂU – ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOWARD SHETH : NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH THƯƠNG HIỆU DAVERT HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA THƯƠNG HIỆU CHÂU ÂU – ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOWARD SHETH : NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH THƯƠNG HIỆU DAVERT

Tóm tắt

Mức sống của người dân được cải thiện và cơ hội có được cuộc sống tốt đẹp là hầu hết các quốc gia đều mong muốn. Thế giới tiêu dùng toàn cầu ngày càng mở rộng dẫn tới có thêm nhiều cơ hội kinh doanh nhập khẩu cho các nhà phân phối phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước. Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ không chỉ được quan tâm ở các quốc gia phát triển mà hiện nay còn ở các nước đang phát triển như Việt Nam.  Nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm tra sự tác động của các thành phần trong nhận thức giá trị bao gồm nhận thức giá trị tài chính, chức năng, cá nhân, xã hội, đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu Davert tại Việt nam dựa trên Thuyết hành vi tiêu dùng Howard – Sheth. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bản hỏi khảo sát từ 352 người tiêu dùng đã từng sử dụng thực phẩm hữu cơ thương hiệu Davert tại 2 thành phố Hà nội và Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu về được phân tích cấu trúc mô hình tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy cả 4 thành phần trong nhận thức giá trị đều tác động gián tiếp tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu, trong đó nhận thức giá trị tài chính tác động mạnh nhất. Từ kết quả tìm thấy, nghiên cứu đã thảo luận để đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý thị trường và các nhà phân phối thực phẩm hữu cơ ngoại nhập.